8 tips sobre cómo incrementar en un 57% el número de clientes fieles en el canal email
¿Sabrías cómo colmar de atención a tus clientes y hacerles una oferta difícil de rechazar? En este artículo hablaremos sobre como aumentar no solo los KPIs de tu negocio, sino también la fidelidad y retención de tus clientes y hacer que regresen a tu sitio web aquellos usuarios inactivos. Para ello, mostraremos un caso real de éxito como ejemplo de una estrategia de comunicación eficaz para un canal tan potente como es el correo electrónico y consejos para lograrlo.
Contenidos
Tarea principal
KotoFoto es un hipermercado online con doce años de historia y más de 550 mil visitantes mensuales. Está centrado en ofrecer productos de calidad y el mejor servicio al cliente. Muestra de ello es el amplio catálogo de más de 100.000 productos y los tan solo 7 segundos de respuesta media por parte de un operador.
La tarea principal se centró en lograr los siguientes objetivos:
- Personalizar las ofertas para cada cliente
- Garantizar una comunicación eficaz por correo electrónico
- Mantener la lealtad a la tienda online en el tiempo.
Solución
La tienda online confió en la plataforma de Retención de clientes de Retail Rocket para desarrollar e implementar una estrategia de comunicación multi-canal utilizando el correo electrónico para dar una rápida respuesta a las solicitudes de los clientes e impulsar el crecimiento de las métricas clave.
Resultados
Objetivos y metas de la tienda online
Para Kotofoto, la opinión de cada cliente cuenta en el momento de determinar su surtido y ofertas especiales. Un enfoque personalizado integral es el núcleo de la estrategia de la tienda online. Por ello, utiliza con éxito la comunicación entre canales para mostrar la mejor oferta en el momento y canal adecuados para cada suscriptor.
Todas las acciones de marketing del sitio web se apoyan en las redes sociales, la mecánica push y el canal de correo electrónico. Y es en este último donde la segmentación de la audiencia es la clave para personalizar y automatizar los envíos con el contenido y la selección de productos más relevante para cada destinatario.
La tienda online estableció los siguientes objetivos del briefing:
- Garantizar una comunicación regular con los clientes a través del canal de correo electrónico para: informar sobre promociones, felicitaciones, enviar ofertas relevantes para cada suscriptor, etc.
- Construir una cadena de envíos masivos;
- Retener al cliente e incrementar la fidelización de la audiencia;
- Incrementar las métricas clave: la facturación, la tasa de conversión y ticket medio por pedido en el canal correo electrónico.
“Cuidar a nuestros clientes e interesarnos por sus opiniones y experiencias de compra forma parte de nuestra estrategia. Algo muy valorado y por lo que somos conocidos y queridos. Nos enfocamos en fomentar relaciones de confianza con nuestros clientes, por lo que queremos mantener y mejorar nuestro canal de correo electrónico para ello. Con ello queremos ampliar nuestra base de suscriptores, aumentar el número de clientes activos y fidelizarlos”,
Alexei Sazonov, Marketing and e-commerce director. Kotofoto
Solución de Retail Rocket
El servicio de comunicaciones por correo electrónico de Retail Rocket, además de disponer de escenarios ya probados fiables, sencillos y libres de problemas, permite un enfoque completamente individual para diseñar un mapa de activación personalizado para el email marketing de cada tienda online.
“Data Warehouse” y “Campaign Management System” incluidos en una plataforma all-in-one, se segmentó a la audiencia por intereses y se automatizó el envío con la oferta más relevante para cada cliente.
El módulo “Data Warehouse” permite unir y almacenar los datos sobre el comportamiento del usuario en todos los canales y crear rápidamente segmentos para cada acción de marketing.
La estrategia de comunicación combinó:
- Campañas masivas de correo electrónico destinadas a aumentar las conversiones y los ingresos;
- Campañas automatizadas adaptadas a los intereses de cada segmento de clientes;
- Cadenas de correo electrónico transaccionales activadas en función del comportamiento de los clientes;
- Encuestas destinadas a recopilar información para la segmentación de los clientes;
- Escenarios de reactivación destinados a retener a suscriptores y hacer que vuelvan a comprar en la tienda online.
“Para aumentar las métricas clave en el canal del correo electrónico, hay que tener en cuenta las particularidades de una determinada tienda online y el comportamiento de sus clientes. La reputación de KotoFoto como el hipermercado en línea más atento con los clientes debe reafirmarse por una comunicación inteligente por correo electrónico. Gracias a la inteligencia artificial que gestiona todos los módulos de nuestra plataforma, hemos generado diferentes tipos de envíos, segmentando a los clientes por intereses, región de residencia y otros parámetros”,
Alexander Khe, Retail Rocket manager
Y ahora hagamos un recorrido cómo logramos cumplir con los objetivos fijados por la tienda online y nuestros consejos para mejorar las métricas en el canal de correo electrónico.
1. Da una primera impresión positiva
Trabajar con nuevos suscriptores es una parte fundamental del email marketing, y el cómo se haga y la primera impresión constituirán la base de la percepción de la tienda online por parte del cliente, su fidelización y la posterior interacción con cada uno de ellos.
Por lo general, la primera interacción con ellos se hace con una cadena de emails de bienvenida. Se trata de una serie de correos electrónicos enviados uno tras otro después de un determinado período de tiempo. Estos permiten establecer una relación de confianza con el suscriptor, presentar los beneficios y ofertas especial de la tienda online.
La primera newsletter suele contener un texto de agradecimiento por la suscripción, información sobre la tienda online y el surtido de productos, y un código promocional para el primer pedido.
Una segunda carta hablará sobre las ventajas de comprar en la tienda online, plazos de entrega, posibilidad de comprar a crédito, y otra información de interés para el comprador. Y para aquellos que ya hayan realizado su primera compra también obtendrán una bonificación especial.
Caso Kotofoto
Kotofoto envía 100 “Catcoins” por cada reseña hecha sobre el producto comprado. La cadena de emails se completa con una newsletter sobre el programa de fidelización de la tienda online, que permite pagar hasta el 20% del importe total de la compra con puntos de bonificación. Además, en ella se invita al cliente a echar un vistazo a la sección de promociones y a leer las reseñas y artículos en el blog. Y recibirán las últimas noticias por correo.
2. Motiva a los suscriptores a realizar la primera compra
El trabajo de la base de datos debe basarse principalmente en las necesidades de los suscriptores, su comportamiento en tiempo real y su historial de actividad en la tienda online. El módulo Campaign Management System de la plataforma de Retail Rocket tiene todos estos parámetros en cuenta y entrega automáticamente una oferta personalizada a cada cliente en el mejor canal y el momento adecuado.
Caso KotoFoto
Para transferir a los nuevos usuarios al segmento de clientes fieles, el hipermercado “Kotofoto” vuelve a contactar nuevamente unas semanas después de enviar la cadena de emails de bienvenida. Es tiempo suficiente para que el suscriptor conozca el sitio web, haya visto el surtido y haya recibido alguna newsletter de la tienda. Basta con convencerles con un código promocional secreto para que realicen la primera compra. Además a modo de recordatorio se le enviará las condiciones de compra y dos bloques de productos personalizados. El primero, con novedades en el surtido y el segundo con los bestsellers en base a los intereses de otros muchos clientes.
3. Presta atención a los detalles y deleita a tus clientes para fidelizarlos
La lealtad del cliente es un valor medible a largo plazo, calculando el LTV (valor de vida del cliente) y la frecuencia de compras recurrentes. Para lograr mantener la fidelización a tu marca, no basta con mostrar una oferta relevante para cada suscriptor, sino que también es clave considerar factores de comportamiento en el envío de triggered emails, reteniendo a cada cliente con un enfoque personalizado.
Caso KotoFoto
KotoFoto cuida a sus clientes en fechas importantes, y qué mejor día que un cumpleaños para enviar una felicitación con un regalo: un descuento para la próxima compra. Nuestra recomendación es que el período de validez no supere el plazo de las dos semanas. De este modo el suscriptor mantendrá aún el sentimiento de celebración y la tienda online generará en él la necesidad de urgencia para no perder el beneficio. Esto incrementará las posibilidades de que se finalice la compra.
4. Utiliza encuestas para segmentar a tus clientes por intereses
Hasta hace unos años, muchos servicios de correo electrónico tenían un problema con el contenido interactivo de las newsletters que no permitía insertar encuestas. Sin embargo, hoy día es posible incluir multitud de opciones y campos rellenables: casillas de verificación, botones de opción, listas desplegables, campos de texto para encontrar respuesta a preguntas de interés.
Caso KotoFoto
Para la tienda online KotoFoto se desarrollaron tres encuestas dirigidas a diferentes segmentos:
- Para nuevos suscriptores: una encuesta introductoria para conocer los parámetros básicos para la segmentación y personalización del envío de campañas: nombre, sexo, fecha de nacimiento, ciudad;
- Para clientes activos: una encuesta basada en los intereses para conocer los temas y las categorías relevantes para los clientes y la frecuencia deseada de los envíos;
- Segmento de clientes “durmientes”: una encuesta sobre los motivos que les han llevado a perder el interés por la tienda online y las newsletters.
La información adicional recogida a través de las encuestas se utiliza para:
- El ajuste la estrategia: por ejemplo, la frecuencia de envío de newsletters
- La segmentación de envíos: agrupar a los suscriptores en función de los intereses y/o enviando a aquellos clientes que ya han realizado una compra recientemente productos relacionados en función del pedido anterior;
- La personalización de elementos incluidos en la newsletter como: por ejemplo, incluir un nombre en el texto.
5. Ayuda a los usuarios a acumular y utilizar los puntos de bonificación
Tan importante es gratificar con ventajas especiales a los clientes, como informarles sobre cómo disfrutar de ellas.
Los suscriptores de la tienda online “KotoFoto” disfrutan de ventajas frente a otros visitantes al comprar un producto. Por un lado, algunos por defecto tienen acceso a precios más bajos y, por otro todos los miembros del programa de puntos pueden aprovechar bonificaciones especiales y aplicarlas en el pedido.
Integrar estos elementos en la estrategia de email marketing es básico para incentivar a los suscriptores a aprovechar sus beneficios. Por ello, el equipo de Retail Rocket especializado en email marketing ha perfeccionado la plantilla de la newsletter incluyendo scripts automáticos para los miembros del programa de fidelización.
- El saldo se muestra directamente en la newsletter, sin necesidad de entrar en la cuenta personal. A aquellos que aún no se han unido al programa de fidelización se les invitará a que lo hagan.
- Ahora comprar no es solo gastar, sino también ahorrar. Y el suscriptor lo ve claramente en el email, donde en las fichas de los productos se muestra la cantidad de puntos que recibirá el cliente por el pedido.
- A todos los usuarios les gusta acumular puntos, pero aún más gastarlos en compras rentables. Una vez que el suscriptor tenga suficientes puntos en su cuenta, recibirá un correo electrónico automático recordándole que los puntos pueden caducar y que ahora es un buen momento para gastarlos. Y a aquellos que aún no dispongan de saldo para gastar se les enviará un email con recomendaciones personalizadas de productos y consejos para acumular puntos lo más rápidamente posible.
6. Recupera a clientes inactivos
En un mercado altamente competitivo el ciclo de vida de cada cliente puede llevarlo a una zona crítica cuya lealtad a la tienda disminuye y existe el riesgo de que deje de comprar en cualquier momento. Por ello, y teniendo en cuenta que cuesta unas siete veces menos retener a un cliente que atraerlo, diseñar una estrategia centrada en la retención de clientes es clave para todo negocio. Solo así obtendrás el máximo rendimiento de tu base de suscriptores.
Para conseguir recuperar el interés de los suscriptores inactivos, Retail Rocket ha desarrollado un escenario de reactivación para aquellos que llevan sin abrir una newsletter más de tres meses. Su uso tiene dos objetivos principales: recuperar a los suscriptores que están en el segmento “clientes en riesgo” para que vuelvan a interaccionar con la tienda online y por otro lado limpiar la base de datos de aquellos usuarios no interesados en las newsletters.
Caso KotoFoto
Generalmente se necesita más de un correo electrónico para recuperar a un cliente. En cuyo caso KotoFoto crea una cadena de emails o activa automatícente la newsletter principal cuyo envío se repetirá a aquellos clientes que no la abrieron la última vez.
En una newsletter diferente, los suscriptores de KotoFoto reciben una encuesta sobre qué causas motivaron dejar de leer el boletín. Esto permite a la tienda conocer qué aspectos deben mejorar para satisfacer a la audiencia.
El objetivo principal del escenario de reactivación es lograr la apertura de la newsletter: una vez que el suscriptor vuelve a estar en el segmento activo, se trabaja con él para suscitar de nuevo su interés por las campañas de email marketing. Para motivar aún más al cliente y lograr que visite el sitio web inmediatamente después de leer la newsletter, esta contiene dos códigos de promoción que se activan en función del importe de la compra así como una selección personalizada de productos.
En los seis meses transcurridos desde el lanzamiento de la campaña de reactivación, más del 8,5% de los suscriptores del segmento “inactivo” volvieron a interactuar con la tienda.
7. Utiliza tests A/B para mejorar las métricas
Una buena estrategia de email marketing requiere una implementación constante de mejoras en: la plantilla, el formato de presentación del producto y el contenido de la newsletter en sí. Para monitorear los cambios en las métricas y minimizar los riesgos, el equipo de Retail Rocket utiliza la mecánica de las pruebas A / B. Veamos dos de las hipótesis implementadas con éxito en los mailings de KotoFoto.
Hipótesis 1: Mostrar bloque “Mejor de la categoría”
Cuando un visitante hace una búsqueda en un amplio catálogo de productos, se guía por calificaciones y reseñas para elegir lo mejor y más popular y comprarlo por sí mismo. KotoFoto facilita esta tarea mostrando en la newsletter productos que satisfacen las necesidades de cada usuario en base a su comportamiento en tiempo real:
- Bestsellers: los artículos más populares en una tienda o en una categoría particular;
- Mejores novedades: nuevos productos en las categorías cuyo cliente mostró un mayor interés;
- Bestsellers con descuentos: los productos más populares de la tienda con descuento.
El bloque de recomendaciones de la newsletter muestra un producto de cada una de las tres categorías anteriores.
Para probar la efectividad del bloque, los suscriptores se dividieron aleatoriamente en 2 segmentos. Al segmento A se le envió la versión actual de la newsletter y al segmento B, una versión con un bloque de recomendaciones.
Según los resultados de las pruebas, agregar un bloque de recomendaciones personalizadas proporcionó un aumento en la conversión en un 112,49%. La fiabilidad estadística de los resultados fue del 97%.
Hipótesis 2: Mostrar un bloque adicional con “Recomendaciones personales”
Los algoritmos inteligentes de la plataforma de Retail Rocket rastrean y analizan con éxito el comportamiento de los usuarios en el sitio, y tienen la capacidad de determinar y predecir los intereses en categorías y productos determinados.
Para probar su efectividad, el equipo de Retail Rocket dividió la audiencia en dos segmentos.
El segmento A recibió una newsletter sin recomendaciones. Y al segmento B se mostró contenido dinámico con una selección personalizada con IA. En el bloque se mostraron productos de las categorías y marcas de interés para cada comprador. La tecnología además de los intereses de cada usuario también tuvo en cuenta el parámetro de disponibilidad de stock en función de la región. Esto garantiza la entrega de los artículos mostrados para una determinada localización.
Los resultados obtenidos mostraron un aumento de todas las métricas clave con el uso de la Inteligencia Artificial para el segmento B:
- La tasa de clics (CTR) es un 6,15% superior;
- La tasa de conversión es superior al 100,59%;
- Los ingresos por correo electrónico (RPE) son un 239,36% más altos;
- La facturación incrementó un 239,52%.
La fiabilidad estadística de todos los indicadores está por encima del 95%.
8. Usa content-selling en tus newsletters
El content selling consiste en proporcionar información relevante al cliente para apoyar la venta. Utilizar esta técnica en el canal correo electrónico es muy útil para motivar la venta, ya que no solo se muestran productos o promociones, sino que además se brinda información útil con las últimas noticias que incrementarán la reputación de la tienda y la lealtad de la audiencia. Este tipo de campañas tienen como objetivo también la retención de clientes.
Evita hacer publicidad abierta de productos específicos e intégralos discretamente en el texto, como recomendaciones para comprar y sus calificaciones. Nuestra recomendación es que solo en algunos casos ofrezcas una selección de productos adicional a la línea del asunto principal del correo.
El content-selling en el canal email incluye newsletters con distintos tipos de información como: reseñas de productos, guías y recomendaciones, resumen de nuevos productos, etc.
Caso Kotofoto
Después de lanzar emails con este tipo de contenido con la tecnología de Retail Rocket, KotoFoto logró cumplir los siguientes objetivos:
- Aumentar la tasa de apertura de correos electrónicos y la actividad base en un 20%.
- Centrar la atención de los suscriptores en productos relevantes (teniendo en cuenta los intereses del cliente y la marginalidad).
- Diversificar el contenido y mantener a los suscriptores interesados en el boletín durante el período de poder adquisitivo reducido (después de la cuarentena).
Resultados
Esta estrategia para email marketing desarrollada por el equipo de Retail Rocket logró los siguientes resultados para la base de datos de la tienda online KotoFoto:
- La base de suscriptores creció un 20%
- El segmento de fieles aumentó un 57%.
Comentarios
“El canal de correo electrónico para nosotros es una oportunidad especial para transmitir información útil a los clientes, informar sobre nuevos productos, descuentos y novedades. Gracias al trabajo del equipo de Retail Rocket, que ajusta con precisión los correos, no necesitamos gastar nuestros recursos en este laborioso proceso para aumentar los KPIs: conversiones e ingresos. Además, estamos viendo un aumento en la lealtad de los clientes: confían en nuestra tienda y vuelven a comprar ”, –
Alexey Sazonov, Head of e-commerce and marketing – KotoFoto.
“Para KotoFoto, hemos construido una compleja red de comunicaciones con los clientes, teniendo en cuenta sus intereses y comportamiento en el sitio. Además, desarrollamos una campaña de reactivación para “reactivar” a aquellos clientes que hace tiempo que no realizan compras en la tienda. Con la ayuda de un inteligente algoritmo matemático de nuestra plataforma, logramos un aumento significativo en la actividad y la lealtad de los clientes, así como el crecimiento de los indicadores comerciales ” –
Alexander Khe, Retail Rocket Manager.