Growth Hacking en emails transaccionales para el marketplace de Mamsy

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¿Cómo afectan los diferentes elementos de un email a la capacidad de hacer clic y su conversión? Pavel Bespalov, email growth hacker de Retail Rocket, comparte con nosotros cómo mejorar el rendimiento de los emails transaccionales. Hoy hablaremos de Mamsy, una gran tienda de artículos para niños.

El trabajo se llevó a cabo mediante test A/B, en las que todos los destinatarios de los emails se dividen aleatoriamente en dos segmentos. El segmento A recibe la versión original del email transaccional, mientras que el segmento B recibe un email transaccional con una hipótesis, que debería aumentar la efectividad del correo electrónico.

Caso 1. Añadir un elemento CTA después de un bloque de productos visitados

Si la plantilla está sobrecargada con detalles o, por el contrario, no se centra en información útil, la probabilidad de que el usuario realice una acción de conversión se reduce significativamente. En el caso de las plantillas de emails transaccionales de Mamsy, se puede observar haciendo un ‘scroll’ rápido del email, que el usuario verá dos bloques de productos en su conjunto (productos que el usuario visitó anteriormente y algunas recomendaciones personalizadas), y cualquier elemento CTA captaría la atención del usuario.

Hipótesis:

Añadir un elemento CTA entre dos bloques de productos llamaría la atención y le proporcionará al potencial comprador la motivación necesaria.

Segmento A

(plantilla de email de “Visualización abandonada” sin cambios)

Segmento B

(plantilla de email alternativa de “Visualización abandonada”)

CTR + 4.2%

De acuerdo con los resultados del test, una plantilla de email con un elemento CTA adicional después de un bloque de productos visitados mostró un crecimiento de CTR de 4.2% con una significancia estadística de 94.7%.

Caso 2. Añadir un menú con categorías de productos en el encabezado del email: enfoque en productos

El diseño UX (o de experiencia de usuario) es un enfoque dirigido para la interacción del usuario con la interfaz de la web; por lo que el diseño y la experiencia del usuario deben estar siempre bien pensados y preparados hasta el último detalle.

Un usuario que recibe un email transaccional de “visualización abandonada” aún no tiene interés en comprar, y una imagen llamativa o un enlace a un conjunto de elementos de interés puede dirigir al usuario en la dirección correcta. El menú en el encabezado del email, que decidimos probar, tenía un color llamativo y contenía enlaces a las principales categorías de productos de la tienda.

Hipótesis:

El menú en el encabezado del email aumentaría la posibilidad de hacer clic en el correo electrónico. Este aumento ocurriría ya que un usuario que aún no tiene un interés determinado en un producto en particular, podría estar interesado en la categoría de producto.

Segmento A

(email original de “visualización abandonada”)

Segmento B

(email alternativo de “visualización abandonada” con un encabezado)

CTR + 6,79%

De acuerdo con los resultados del test, la plantilla de email con el menú añadido en el encabezado aseguró un crecimiento del CTR de 6.79% con una significancia estadística del 95.1%.

Caso 3. La influencia de la ubicación de los banners en el email en los indicadores clave

No todos los usuarios que hayan abierto su email lo verán por completo. Así que decidimos comprobar cómo la ubicación de los bloques en un email transaccional afecta la decisión de compra del usuario. Para poder hacer esto, se probó un diseño alternativo en el layout del email transaccional de “carrito abandonado”.

Hipótesis:

El banner en el encabezado del email canibaliza la parte de los clics en el bloque de productos del carrito, que son de mayor interés para los usuarios. La ubicación del banner debajo del bloque del carrito reduce la probabilidad de distraer al usuario de la intención original.

Segmento A

(versión original del email)

Segmento B

(bloque de recomendaciones de productos alternativo)

CTR + 4,56%

De acuerdo con los resultados del test, una ubicación alternativa del banner en el escenario de “carrito abandonado” proporcionó un aumento de CTR de 4.56% con una significancia estadística de 98.2%.

Caso 4. Introducción del elemento “Comprado hoy” en las fichas de productos: uso del principio de prueba social

Otro ejemplo del uso del conocimiento en el campo de la psicología es el principio de prueba social que resulta familiar para muchos. Por ejemplo, sabemos que las reviews o valoraciones de otros consumidores en la web influyen significativamente en la decisión del usuario de finalizar una compra, por lo que tratamos de utilizar la efectividad de este principio en los emails transaccionales. En este caso, lo probamos en el escenario de “email post-compra”.

Hipótesis:

Añadir a la ficha del producto un elemento con el número de productos comprados aumentaría la motivación del usuario, como resultado del interés ya mostrado de otras personas en estos productos. Al mostrar al usuario productos relacionados al artículo comprado anteriormente, inmediatamente reforzamos nuestra selección de productos con un argumento de demanda.

Segmento A

(versión original de la ficha de producto)

Segmento B

(diseño alternativo de la ficha de producto con el elemento añadido de “Comprado hoy”)

Conversión + 60,5%

De acuerdo con los resultados del test, una versión alternativa en el diseño de la ficha de producto con el elemento añadido de “Comprado hoy” en el email post-compra, trajo un aumento de conversión de 60,5% con una significación estadística del 96,8%.

Caso 5. Añadir el elemento CTA “Mostrar más” en la plantilla de email: Teoría de la Gestalt

Nuestros Growth Hackers utilizan a menudo patrones de comportamiento en su trabajo diario basados en enfoques de diferentes áreas de la psicología. Al crear esta hipótesis, utilizamos las ideas principales de la psicología de la Gestalt: la emergencia y la reificación.

La emergencia es la formación de una imagen completa a partir de patrones visuales simples, es decir, el conjunto se identifica antes que las partes. Mientras que la reificación es el uso de la información espacial para la generación de mayor información que la que se percibe inicialmente, es decir, nuestra mente llena los vacíos.

El elemento “Mostrar más” es una imagen que imita el diseño de las fichas de producto, percibiendo el mismo como una continuación del bloque de recomendaciones de producto; ocultando los cuadrantes sobre la imagen crea un efecto de incompleto. Una clara llamada a la acción reproduce la idea preconcebida del usuario: se supone que hacer clic en el elemento “Mostrar más” aumentará el número de fichas de productos mostradas.

Hipótesis:

El elemento “Mostrar más” se añade después del bloque de recomendaciones de productos con el mismo diseño que el resto de las fichas de producto. De acuerdo con la psicología de la Gestalt, el usuario interpretará el estado incompleto de la imagen y supondrá que se mostrarán más fichas de productos.

Segmento A

(bloque de recomendaciones de producto original)

Segmento B

(bloque alternativo de recomendaciones de producto con el elemento añadido de “Mostrar más”)

CTR + 18.6%

en el email “post-compra”

CTR + 31.2%

en el email de “próxima mejor oferta”

De acuerdo con los resultados del test, la introducción del elemento “Mostrar más” en el email transaccional de “post-compra” aumentó el CTR en un 18,6% con una significación estadística del 99,6%, mientras que el CTR del email de “próxima mejor oferta” aumentó en un 31,2% con 99,9% de significancia estadística.

Comentarios de Mamsy:

“El equipo de Growth Hacking de Retail Rocket es genial. Demuestran un enfoque verdaderamente proactivo, que es poco común en este sector. No solo te ofrecen nuevos tests, sino que te asesoran sobre ellos y los implementan. Para muchas tiendas en este sector, los emails transaccionales generalmente se configuran al comienzo de la colaboración, y se envían automáticamente sin prestar más atención a las posibles mejoras. Sin embargo, al probar varias hipótesis, hemos experimentado un aumento en las tasas de e-mailing y un crecimiento de los ingresos”.

Kirill Pyzhov, Director de Marketing y Estrategia en Mamsy

 

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